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福建十一选五: 當我們消費時,消費的是什么

來源:文匯報2020-01-03 10:26

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  作者:上海財經大學副教授 曹東勃

  每天晚上約有1700萬人逛淘寶,但是什么都不買——物的消費時代結束,一個符號消費的時代降臨了。在消費社會這個全新的社會形態中,物的存在方式發生了根本性變化,物之所以是物,不是通過它的實際功能來顯示,而是通過它與主體的獨特關系、與他物的相互“混搭”顯現出來的。人們其實不是在消費物本身,而是“托物言志”,把物用來作為突出自身個性的意義符號。

  年終歲末,逢年過節,是“剁手”消費、添置新物的時刻。

  近年來,一些城市還出現了一種新的行當——職業整理師。我曾在讀完一篇關于職業整理師的新聞報道后評論:職業整理師的高明之處在于,他不是在整理物,而是在整理物和人的關系,在理順“物體系”。物的激增,包圍和吞噬人的空間,人最后作繭自縛,擺不平這種“人—物”之間的復雜關系和空間上的不平衡、不匹配,只能通過外包、假手他人來重新規劃空間內部的結構關系,這是當下我們所生存其間的現代消費社會的物體系不斷膨脹的結果。

  如同卡爾·波蘭尼從市場的全面嵌入著手,透過市場經濟而至市場社會;鮑德里亞也從消費的動力結構出發,從消費經濟拓展為消費社會。從1968年出版的《物體系》出發,鮑德里亞開始以一種敏銳的目光洞見工業化盛期的某種嬗變及其背后的精神現象——由物的消費到符號消費,進而對這個恢弘奇幻的“物體系”展開一場探險之旅。

  從效用到符號:物體系的宏大敘事

  工業革命以來的現代社會,是一個人被物,特別是被人造物所包圍的復雜結構。這是鮑德里亞半個世紀前的判斷。戰后的長期和平,彈性的生產方式和制度,既釋放了高速擴張的產能,也加快了日常消費的步伐?!笆朐斗健輩患偌?。打卡上班,柴米油鹽,活在當下,成為人生常態。消費,成了活在當下最有力的“證明”。消費成為日常生活的中心、社會運轉的中心,滲入生活的各個細節,讓它們可交易化。前不久馬云在一個訪談中表示,每天晚上約有1700萬人逛淘寶,但是什么都不買,他由此建議商家不要專注于購物,而應更重視體驗、趣味、交流、分享。其實,是消費改變了生產的邏輯,不再是為生產而消費,而是為消費而生產。物的消費時代結束,一個符號消費的時代降臨了。

  物的功能性需求讓位于符號象征的需求。使用價值和交換價值,是經典的勞動價值論所內設的商品二重性的兩個維度。鮑德里亞實際上提出了另一個維度,即符號價值,具體表現為物的標識、象征、體驗、企業形象、審美、廣告等帶給人的心理慰藉與滿足,表征消費者的不同地位、聲望和時尚的內涵。越能顯示擁有者和使用者的社會地位、聲譽、時尚的物,其符號價值越高。符號價值事實上是一種人的主觀感受加載于商品之后的人為“賦值”。它是一種信息,構成商品呈現于外在的、抓人眼球的某種意象,也成為消費者感性的選擇對象。心理學家丹尼爾·卡尼曼稱之為體驗效用。這是在商品的二重性之外,以“信息、體驗、符號”為特征的第三重屬性?!疤旒墼鹵敝嗟墓勸?、買櫝還珠現象之所以會不斷發生,符號價值是一個不能回避的因素。相同馬力、品牌的汽車之所以會產生巨大的價差,外觀設計的差異性產生的符號價值也是不可忽視的一個方面,因為人們對某一汽車的消費,不一定是由汽車本身的運輸功能決定的,而可能是由其所映射的社會地位決定的。

  極而言之,人們其實不是在消費物本身,而是“托物言志”,把物用來作為突出自身個性的意義符號。如此一來,對符號的需求就壓倒了對功能的考量。上海的冬天難熬,從功能上說,軍大衣的保暖性能極佳。十幾年來,每到冬日,我總要翻出以前在勞保商店買的軍大衣穿在身上,但,僅僅是在家中。有一次趕去上課,急匆匆穿著軍大衣沖出房門后,突然意識到哪里“畫風不對”,于是又回去換了身衣服。這就是對職業要求、審美要求的考慮占了上風。前些年,我去皖南調研一家農業龍頭企業。負責人介紹說,他們找到了對接大上海城市發展的新興消費需求,每日訂單不斷,是一個新興的市場。他們的主要業務,就是把各類蔬菜瓜果分門別類,按照不同菜品所需的食材原料,有計劃按比例地匹配,再加以精致包裝,送到滬上一些高級白領遍布的寫字樓中。這類需求,說到底是現代社會分工精細化之后的結果。白領、金領們要營造的是這樣一種氛圍:雖日理萬機、無暇抑或不愿光顧農貿市場采買一手材料,但可以省去摘、洗、切各道環節,直接奔赴“最后一公里”——掌勺炒菜。這或可稱之為一種“上得廳堂、下得廚房”、自力生活的小布爾喬亞幻象,一句廣告詞很能概括這種狀態:騰出空,去生活。因此,他們買的,也不是蔬菜瓜果的使用價值,而是一種被符號化的生活水準和姿態。同樣的道理,每逢周末舉家開車奔赴郊區農民的“家庭農場”“莊園”的三口之家,也絕非貪圖什么“摘到多少算多少”的套票優惠(事實上農民絕不會虧本),而是“功夫在詩外”,追求一種親子體驗的符號價值。

  在鮑德里亞的物體系理論中,物有四分:一是作為器具,具有使用價值,這是一種功能邏輯和實用邏輯;二是作為商品,具有交換價值,這是一種經濟邏輯或市場邏輯;三是作為象征,這是一種象征性的交換或禮物交換的邏輯;四是作為符號,這是一種價值或地位的邏輯。一枚戒指具有使用價值、交換價值,但一枚婚戒,還承載著特殊時刻、特定個人附加其上的特別意義,具有符號價值,并不是丟棄后可以用市面價值就能補回的一般物。在消費社會這個全新的社會形態中,物的存在方式發生了根本性變化。物之所以是物,不是通過它的實際功能來顯示,而是通過它與主體的獨特關系、與他物的相互“混搭”顯現出來的。

  從賦魅到祛魅:家具的現代性嬗變

  在鮑德里亞的分析框架中,我們借由工業革命而進入的這個現代社會里,物品的結構發生了某種細微而根本性的變化,他稱其為功能的零度化。這就是說,從技術層面上,物的功能可以隨意拆解、排列、組合,而使物原本的象征意義消解,變成了一種純粹功能性的符號意義體系,這是物本身存在的合法性基礎。如同古典經濟學家經常以魯濱遜為例、從物物交換來逐層揭開整個商品世界交換規律的大幕一樣,鮑德里亞觀察如此龐雜的工業時代物體系的切口也十分精準到位,他選擇的分析對象是:家具。我們必須要為鮑德里亞對家具不厭其煩的解讀而擊節嘆賞。家具的擺設是一個時代的家庭和社會結構的反映,而家具擺設的變化又可以折射出社會生活的變遷。

  鮑德里亞觀察到,古典時期父權制結構下的家具陳列具有如下特征:“所有的家具,功能各異,但卻能緊密地融合于整體中,分別以大餐櫥和位于房中央的大床為中心,環布散置。傾向于往中心聚積,對空間進行填充和隔斷,功能單一、不易移動、莊嚴巍然、等級明確。每一個房間有其特定用途,每件家具互別苗頭,相互緊挨,并參與一個道德秩序凌駕空間秩序的整體?!保郟ǚǎ┎枷Q牽骸段鍰逑怠?,林志明譯,上海人民出版社,2001,第13頁]這樣一套精巧而深邃的文化符號系統,在中國古代也相當發達。穿行于江南、徽州等地的明清古居之中,足以體會當下“日用而不知”、習焉不察的某些語詞、習慣背后的文化根基,何為“深閨”,何為“大門不出,二門不邁”,何為“(名)明堂”,一目了然。深宅大院中,處處體現一種等級秩序,越往深處,層級地位越高,每深一層,地平面便升高一級,丫鬟、仆人、小姐、老爺,不同身份在大的格局中安排有不同的面積、方位、朝向,尊卑鮮明。古典時代的家居和家具,當然也有效率和實用的一面,但總體上說,無論從建筑材料還是建筑法式上看,都是在地化的,體現了一定的地方性知識和宏大威嚴:大戶人家有大戶人家的大威嚴,破落戶也有破落戶的小架子。這樣一套等級森嚴、保守內斂的文化符號體系,應用于現實生活諸方面,以累積強化的自我暗示來規約教化人們的言談舉止。

  現代社會打破了這種僵硬的結構布局,個人要獨立,性別要解放,家庭要革命,一切堅固的東西都煙消云散了。那些宏大莊嚴、動搖不得的陳列規則甚至家具的內在構成,都逐漸改變。在古典時期,家具是屬人的,人賦予家具靈魂,灌注給家具一種情感和靈性。人與物的緊密聯系,使物獲得一種被個人、家庭和社會關系所支配的道德向度和象征價值。在現代社會,家具擺設中的象征意義已被剝離,其布局結構也不再反映人際關系。我們如果“腦洞”大開、反轉自身,從物的角度來反觀人的話,那么不妨把馬克思關于“人對人的依賴—人對物的依賴—人的自由全面發展”的三段論借用過來,物的現代革命的第一步,就是擺脫了“對人的依賴”,成為純粹的功能器具,拒斥任何外力施加其上的情感和價值。對于人來說,這是物的“造反”;對于物而言,這是“自我”的“解放”。

  家具不再成為專屬于某一個體、家庭、家族的祖傳物件、老古董,獲得了功能性的解放。家具不再是被整體性地定制生產,而是在現代工業的分工體系中被化整為零、拆分為一個個零部件,再進行后期組裝。與現代社會對居住空間的“極限施壓”“改造挖潛”相匹配,家具在使用價值層面上也開始追求“一專多能”(比如沙發床)。于是我們能夠看到各種十幾平方米的房間經過改造,產生30幾平方米的空間感。那得益于家具的現代性轉變,變得可以消隱、伸縮、機動、靈活。

  于是,失去意義后的同質性元素就可以通過無限組合,重組為一個系統化的人造自然。要理解鮑德里亞所說的“功能的零度化”,一個非常具象化的生活案例是宜家——一個具有引領性的全球化家具零售商。宜家的產品特點是標準化,略夸張一點說,消費者從宜家買回去的都是一堆標準化的板材,然后根據說明書,配合標準化的專用工具,自行將這些板材組裝、安置在房間里。同樣一塊木板,可以被用來組裝為沙發,也可以被用來組裝為書柜。這就是現代家具。對于我們而言,它們既沒有那么長的壽命和歷史,見證世事代謝、王朝興衰;也沒有那么多的故事和情懷,拆不得、動不得。它們可以隨時組裝,隨時拆卸,毫無情感負累——是所謂功能的零度化。

  從能指到所指:符號消費建構消費社會

  物因其使用價值而被消費,也因人們對其功能性需求而被消費。消費的過程就是物從使用價值轉變為交換價值的過程。鮑德里亞則借助于索緒爾的符號學理論,修正了使用價值的概念,認為物質客體與其代表的精神、概念之間沒有內在或天然的聯系。

  “能指”和“所指”,是符號學的一對重要范疇。索緒爾認為,語言符號的性質不能被看作一種對實在的分類命名集,恰恰相反,是語言系統中創造出概念、范疇。語言符號所連結的不是事物和名稱,而是概念與聲音形象。因此,所謂能指,就是語言的聲音、形象,是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式。比如英語的“tree”這個單詞,當我們通過聲帶發出“[tri:]”的聲音,這個發音就是它的能指。所謂所指,就是當能指這樣的聲音、形象在社會的約定俗成中被分配到與某種概念發生關系的時候,在使用者那里激發的精神意識、思想概念上的聯想。簡單說來,就是能指是表象,所指是意義、本質。

  讓我試舉幾例。之所以曹操能夠讓士兵們望梅止渴,就在于后者看到梅的形象,甚至聽到曹操口中梅的聲音,就立刻聯想到喉嚨處酸溜溜的感覺。之所以以前某個方便面品牌廣告會說“×××方便面,香噴噴,好吃看得見”,就在于消費者透過視覺符號的能指,立刻激發出味蕾的感覺。當錦鯉被賦予幸運這一屬性,那么看到錦鯉的形象,就能引起人們精神上的愉悅,也因此,在一片轉發錦鯉的浪潮中,那一條學術性的調侃頗有見地——“轉發這個鮑德里亞,意識到你們所轉發的錦鯉都是消費符號”。春節晚會上,80后看到小虎隊、00后看到TFBOYS,聽到他們的歌聲,他們有必要意識到,這些符號能指背后的所指是時代、回憶、情懷,當然,導演看到的是流量。也正因如此,明星的“人設”是要精心呵護而不能輕易崩塌的,因為人物形象是一種能指,人格設定則是一種所指,吃瓜群眾一旦將兩者關聯并固化下來,就絕不會容許這個符號體系的幻滅。不懂中文的外國網友難以理解為什么中國人平安夜吃蘋果,那是因為“蘋”“平”同音,能指的“遷移”指向了平安這樣一個吉祥的所指。同理,五星賓館不能有“四樓”,當然也不是人為抹平了這一層樓,而是用“掩耳盜鈴”的方式避開“四”這個能指,因為它會讓人聯想到“死”的意象?!疤摯誆省?,無非就是一場能指、所指的文字游戲。

  那么,鮑德里亞是如何借鑒符號學的框架改造其符號消費理論的呢?他認為,在消費社會中,消費不再被視為使用價值向交換價值的轉化,而是交換價值向符號價值的轉化,我們不妨將這一轉變概括為:從傳統社會的“為用而買”,到市場社會的“為賣而買”,再到消費社會的“為炫而買”。消費不再是物的消費,而是符號的消費,承載著符號的商品使人對物產生需求而消費,人們對符號的需求遠遠超過對物的功能性需求。物的使用價值和交換價值被符號所取代,而商品都是以符號的形式呈現出來。物的外觀表現是其能指,物的象征意義是其所指。消費活動就此成為一種符號的系統化操控活動。

  鮑德里亞認為,20世紀晚期,消費社會中各種符號的能指與所指發生了斷裂:所指的價值被取消了,也就是說,符號形式所指向的“真實”內容已蕩然無存,符號只進行內部交換,不與真實互動。這就產生了他稱之為“漂浮的能指”(floating signifiers)的現象,而媒體是這些“漂浮的能指”進行配對的最佳場所,尤其是在電視廣告中。需要指出的是,鮑德里亞在2006年去世,終其一生,并未見證到如今業已相當發達的移動互聯網和大數據時代,因此他較早關注的是電視這一媒體形式。在電視廣告中越來越趨向一種非理性的模式,無需建立任何因果和邏輯關聯,只要呈現各種符號的隨意組合與拼接。這種碎片化、去意義化的風格,就是前述宜家家具式的組裝風格。

  電視媒體的生動表現力和大眾傳播特性,為“漂浮的能指”提供了良好棲息地,它們可以被任意編碼和支配,以看不見的方式影響甚至操控人們的生活。人們的自由無非是手持??仄鞔右桓齙縭猶ㄇ謝壞攪硪桓齙縭猶?,但看來看去的總是幾個相似的“流量明星”“廣告寵兒”。他們的形象、聲音就是“漂浮的能指”,從賣牙膏切換到賣洗發水、化妝品,從賣手機切換到賣車、賣房子,人們在不知不覺中追隨他們的引導暗示、效仿他們的風格范式,投入消費社會的懷抱。全景敞視的社會結構已不再必要,如果需要的話,消費社會通過以媒體為中介的符號操控就可以潛移默化地過渡到一個“美麗新世界”。

  鮑德里亞特別注意到,電視與觀眾之間的關系是單向度的。電視媒體單方面向觀眾發送、傳播電視信號,電視觀眾只能被動地坐在家里接受電視信號,不可能進行實時主動的反饋回應。盡管今天的電視媒體也有電視購物、電話熱線以及互聯網電視等新技術的應用,使得電視的互動性有所增加,但總體上說,電視所提供的是一種膚淺的參與形式。電視接受者坐在客廳里就能“秀才不出門,便知天下事”,但是,電視所提供的不是接受主體與一個真實世界的交流,而是借助于技術手段達成的間接關聯。

  鮑德里亞最為人爭議的一次言論是 “海灣戰爭并未發生”。他的真實意思是,早在海灣戰爭開始前,這場戰爭就已經在電腦這一媒體上精準演練過了。現代戰爭的特點就在于,媒體上的戰爭呈現給大眾的是“正本”,真正的戰爭是一種“摹本”。當需要人們支持戰爭時,戰爭就經過媒體的“濾鏡”成為萬米高空之上的一次精準打擊、“外科手術”式的電腦戰略游戲;當需要人們反對戰爭時,戰爭就是血肉橫飛、骨肉分離、妻離子散、家破人亡的現場畫面。信息時代,我們都活在媒介中。媒介的交流取消了語境,這也意味著,媒介傳遞給大眾的信息是片斷式的,甚至可能是斷章取義的。今天,當兩車交會的時候,坐在車中的兩個司機看不見彼此的表情、聽不見彼此的聲音,只能借助于車燈、喇叭這兩種能指來判斷彼此意圖。今天,當我們隔著電腦或手機屏幕,僅憑鍵盤打出“呵呵”這兩個字或者發送一個“微笑”的表情時,我們已經無從判斷電腦或手機對面的人是發出了銀鈴般的會心一笑、還是反諷式的冷冷嘲笑。

  技術進步帶來了溝通的便捷高效,但“面對面”到“鍵對鍵”的過程竟導致從文字、聲音到表情全部能指的紊亂甚至失靈!這樣一個意外后果的存在,也提醒我們把鮑德里亞的忠告放在心上:在這個信息時代,時刻審視和反思符號消費的碎片化超真實場景,遠離消費主義的虛妄幻象。

[ 責編:武鵬飛 ]
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